Você paga fidelização de clientes para as OTAs, e não tem um programa de fidelidade no seu hotel?

​​Por anos o marketing do mercado hoteleiro trabalhou com o objetivo de adquirir o máximo possível de novos clientes. Mesmo com os altos custos de aquisição, e a noção de que o cliente satisfeito tem boa chance de voltar, a maioria dos hotéis ainda tem como objetivo de marketing, quase que exclusivo, de encontrar novos hóspedes. ​Nós chamamos isso de marketing de aquisição.

No futuro, o marketing de aquisição não será o suficiente.

À medida que o segmento amadurece se torna competitivo e o custo de aquisição de clientes aumenta, o marketing de retenção vira pauta constante. O objetivo agora não é só adquirir mas também manter o cliente, especialmente por conta do cenário atual de mercado.

Quais as mudanças ocorridas?

  • • Houve aumento da competividade (novos hotéis).
  • • Os concorrentes estão se profissionalizando.
  • • A crescente do mercado de aluguel de casas: proprietários têm plataformas de reservas online muito eficientes (AirBnb).


São estes motivos que fizeram com que os programas de fidelidade para hotel ganhem força.

Nas companhias aéreas, por exemplo, os programas de fidelidade já têm orçamento maior (entre 3% e 6%) do que o orçamento para anúncios de aquisição de clientes (por volta de 3%).

O marketing de retenção é sobre adquirir e manter o cliente, mas não se limita a isso, existem também outras razões para que os mercados bem estabelecidos procurem as estratégias de retenção:

  • • Proteger seu market share.
  • • Tomar clientes de grande valor da concorrência.
  • • Identificar “look-a-likes” (perfis similares), dos clientes de grande valor e incentivá-los a serem melhores clientes.

Sabendo disso, vamos examinar como os hotéis podem explorar programas de fidelidade já que hoje a satisfação do hóspede não é garantia do que ele volte.

Mas então, por que a maioria dos programas de fidelidade falham?

Complexidade de entendimento: pense em programas que misturam cálculo de pontos, mínimo de frequência, valor gasto, brindes intangíveis e um caminho longo para resgate de recompensa, essa é a fórmula para que seu programa de fidelidade seja ignorado.

Como compradores, gostamos de ofertas objetivas e de poder tomar decisões rápidas, a complexidade faz com que nós deixemos as decisões para depois. É por isso que, por exemplo, a maioria das pessoas não aderem aos sistemas de pontos de fidelidade nas filas de caixa de supermercados. Imagine que se ao invés da clássica pergunta “Você já tem nosso cartão fidelidade de pontos” a pergunta fosse “Você gostaria de receber 5% do valor dessa compra de volta fazendo nosso cartão fidelidade?”. O benefício e o esforço têm que estar *muito* claro se você deseja grande adesão.

Recompensas não atrativas: se a recompensa não for atrativa seu programa não terá adesão, mesmo se seu cliente for recorrente, o que deixa ele “aberto” a outras ofertas de fidelidade mais atrativas. Falhando em oferecer uma boa recompensa, você deixa de identificar e reconhecer o seu melhor cliente, ou seja, aquele que você não quer que vá embora.

Caminho longo demais até resgate: se o caminho até o resgate for muito complicado ou exigir grande esforço, o cliente tende a ignorar a oferta. Quem nunca foi a um estabelecimento que implementa o famoso clichê compre 10 e ganhe 1, mas nunca levou um cartãozinho fidelidade para casa?

De forma sucinta a fórmula do sucesso de um programa de fidelidade ou o que chamamos de a tríade da fidelidade:

  • 1. O programa de fidelidade tem que ser simples de implementar e de entender.
  • 2. A barganha ou a percepção vantagem tem que ser tangível, atrativa e se possível, imediata.
  • 3. O resgate tem que ser acessível e o caminho não pode ser cansativo.

Conclusão:

Com um custo de aquisição de clientes na média dos 30% e que muitas vezes incide antes mesmo do cliente chegar no hotel, é fácil de entender porque faz sentido trabalhar e investir para que os hóspedes tenham alguma conexão com a sua marca e que retornem por meios mais baratos.

Um programa de fidelidade vai te ajudar exatamente com isso, mas acima disso, ele tem que ser fácil para você implementar e para o cliente aderir.

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