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Os 5 mecanismos das OTA's
que levam suas reservas diretas

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Por que muitos hotéis estão perdendo suas vendas diretas para as OTA's?

Os 5 mecanismos das OTA's que levam suas reservas diretas

Quando observamos o crescimento das OTA's, o aumento das comissões e a diminuição da diária média da maioria dos hotéis dos últimos anos, percebemos que há uma mudança em curso que muitos hotéis têm dificuldade de acompanhar (ou acompanham somente em partes). As mudanças começaram com o advento da compra de reservas pela internet, uma demanda que foi rapidamente atendida pelas Agências Online. Hoje porém, elas não só atendem esta demanda, como ditam as novas tendências para compras de viagens no meio digital.

Então, por que muitos hotéis estão perdendo suas vendas diretas para as OTA's?

O problema

Os hotéis olham somente para o custo transacional da aquisição do cliente e se esquecem, por vezes, de observar o qual valor total de longo prazo daquele cliente (LTV).
O resultado é que os hotéis acabam pagando sempre pelo maior custo de aquisição. Enquanto o hoteleiro sempre paga o valor cheio, as OTA's por sua vez, estão sempre trabalhando eficientemente para diminuir este custo, e é isso que mantém a maquina de vendas das OTA's girando a todo vapor.

Esta situação é o que faz com que, muitas vezes, os gestores de hotéis pensem muitas vezes que não vale a pena investir nos seus próprios canais (em relação ao que investem nos intermediários), e desistam de campanhas de vendas diretas.

A questão é, se você quer vender como uma OTA no seu canal direto, você tem que fazer o que eles fazem.

Selecionamos 5 mecanismos que as OTA's usam para que o cliente não compre direto de você.

1) Programas de membros, descontos e fidelidade

Os programas de membros não só fazem com que o cliente compre das OTA's a primeira vez (muitos dão desconto já na primeira compra usuários registrados), mas também fazem com ele volte. O resultado é a instabilidade de paridade com o canal direto do hotel (e com outras OTA's), além de gear percepção de vantagem no intermediário. Este é um processo que inicia o ciclo confiança e fidelidade entre cliente e OTA.

2) Personalização de experiências e Testes A/B

As OTA's estão em constante transformação tecnologicamente e comercialmente. Eles testam modelos de negócio novos, layouts de páginas diferentes, novas estratégias de fidelização, e personalização de página por tipo de visitante por meio de testes A/B. Não somente isso, são muito rápidos para entender o que funciona, e o que não, em um único ano, são centenas de testes.

3) Interceptando o ponto de entrada do cliente (e mantendo a relevância)

Não é novidade (nem coincidência) que ao digitar no Google buscas de hotel, com grande frequência as OTA's e Metasearches aparecem nas primeiras posição. Estes players dominaram as primeiras posições com a clara intenção se tornar o inevitável ponto de entrada do cliente na busca por hotéis (e os hotéis têm que saber conviver com isso). Eles têm grandes orçamentos, equipes experientes, reconhecimento de marca e pagam mais barato porque tem certa relevância em suas contas de anúncios (sim! Eles pagam menos que você pelo mesmo clique).

4) Trazer clientes de volta com Remarketing

Nenhum visitante das OTA's vê suas ofertas apenas uma vez, e isso é muito poderoso. Assim que o cliente vê a oferta na OTA, as chances é que a oferta o seguirá pelo Facebook, Google, e-mail e outras redes populares. Os anúncios de remarketing estão entre os que mais dão resultado para estes players, justamente porque são muito bem direcionados e baratos (e você pode fazer também!).

5) Comprar tráfego em Metasearches

Não é segredo que os Metasearches, como Trivago, Kayak e Tripadvisor têm levado clientes para as OTA's na sua dinâmica de comparação de preços. Os Metasearches são afiliados das OTA's e faturam toda vez que uma reserva que chega por eles é finalizada nas OTA's. Isso quer dizer que além de pagar remarketing, Google Ads, e fazer tudo mencionado acima, eles também usam o valor que recebem de comissão para subcontratar tráfego em outros sites de nicho.

Quando um cliente visita uma OTA, as chances são é que eles estão utilizando todos estes mecanismos citados, e é isso que faz com que o cliente compre de lá uma, duas e três vezes, ao invés de comprar direto do seu hotel, isto, sem mencionar o reconhecimento de marca, abundância de ofertas e de produtos.

Isso não quer dizer que OTA's são vilões, eles somente são mestres do seu próprio jogo.

O que fazer então?

Historicamente, hotéis esperam gastar menos na aquisição do cliente nos seus canais diretos do que nas OTA's, porém, este parece não ser mais o caso. Mesmo que um hotel esteja gastando o mesmo para adquirir um cliente direto, ainda há vantagem, por 2 motivos:

  1. O desenvolvimento da prática da venda direta online, que deve dominar o market share em breve no futuro.
  2. A possibilidade do cliente voltar, a um custo bem menor, dividindo o primeiro custo de aquisição daquele cliente ou outras partes.

A saída para os hotéis que queiram vencer as OTA's será investir no marketing de retenção, e claro, usar os mesmos mecanismos que estes grandes players para adquirir o cliente.

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